【预披露税讯】德尔玛:披露直播带货模式下的合作定价及利益分配方式

德尔玛(A21213.SZ)于2021年10月20日发布法律意见书,披露直播带货模式下,发行人与“薇娅”、“辛巴”、“罗永浩”等头部主播达成合作,由主播对公司提供的特定产品进行直播推广。在直播电商推广中,公司主要与主播及其所在MCN公司进行合作。公司主要的直播平台为淘宝直播、快手和抖音。在付费主播模式下,公司与MCN公司或主播协商确定合作定价及利益分配方式,主要的合作定价及利益分配方式线上佣金(佣金费率为20%,线上佣金后续由电商平台、直播平台、MCN公司及主播根据平台规则或协议约定进行再分配,后续的佣金分配与发行人无关。)和线下费用(对于头部或明星主播的直播活动中,除了线上佣金,还需支付线下费用,线下坑位费及线下差额费用公司认为,合作定价及利益分配公允。

事项梳理如下:

1)利益分配模式。

主播类型

代表主播

主要利益分配模式

利益分配模式介绍

个人主播

大众主播

线上佣金

线上佣金是直播电商基础的利益分配方式。线上佣金一般为20%,系按照结算成交额(剔除退款)和线上佣金费率计算,线上佣金费率由发行人与MCN公司或个人主播协商确定。在实际利益分配时,发行人在电商平台设置约定的佣金费率,电商平台直接根据直播开始后至产品链接下架期间的结算成交额和设置的佣金费率自动扣减线上佣金,线上佣金后续由电商平台、直播平台、MCN公司及主播根据平台规则或协议约定进行再分配,后续的佣金分配与发行人无关
  线上佣金的利益分配方式如下图所示:

blob.png

头部主播或明星主播

薇娅、辛巴、蛋蛋、陈赫、罗永浩、张庭等

线上佣金+线下费用

线下费用一般存在于头部或明星主播的直播活动中,线下费用分为线下坑位费和线下差额费用两种形式。
  1)线下坑位费是按直播场次收取的固定费用,一般每场直播活动的线下坑位费为几万到几十万不等,由发行人与主播、MCN公司协商确定,发行人在直播活动开始前通过银行转账的方式向MCN公司支付线下坑位费。
  2)线下差额费用是发行人与广州和翊电子商务有限公司(简称“和翊电子商务”)之间的利益分配方式,线下差额费用基于直播单价、佣金、供货价、税费、结算销售数量等因素确定。线下差额费用为和翊电子商务与品牌方一贯的合作利益分配方式。

资料来源:公告、大力税手整理

2)主要合作主播及所在MCN公司。

主要MCN公司

主要主播

成立时间

注册资本

法定代表人

股东

实际控制人

主要经营的业务

和翊电子商务

辛巴(快手ID:188888880)、蛋蛋(快手号:danshenzaici)、安九(快手号:angellsq)、时大漂亮(快手号:SS19908888)

2017年10月31日

500万元

计梦瑶

广州辛选供应链有限公司,持股100%

辛有志

直播电商等

谦寻(杭州)文化传媒有限公司

薇娅(淘宝逛逛号:100075442)

2019年9月29日

500万元

董海锋

谦寻(杭州)控股有限责任公司,持股100%

董海锋

直播电商、主播线上、线下专场合作、垂直类目混播合作等

春雨听雷网络科技(天津)有限公司

陈赫(抖音号:191433445)

2018年8月9日

100万元

杨铭

徐州自由自在网络科技有限公司,持股100%

杨铭

直播电商等

杭州目焦电子商务有限公司

2020年7月2日

500万元

杨铭

泰洋川禾文化传媒(天津)有限公司,持股100%

杨铭

直播电商、网红孵化、内容管理、直播间运营、粉丝管理等

成都星野未来科技有限公司

罗永浩(抖音号:luoyonghao)等

2020年4月22日

200万元

黄贺

成都星空野望科技有限公司,持股100%

黄贺

直播电商、新媒体整合营销及电商代运营服务

 

成都星野伙伴科技有限公司

2020年7月16日

200万元

成都星野未来科技有限公司,持股100%

深圳星空野望科技有限公司

罗永浩(抖音号:luoyonghao)

2019年7月8日

100万元

何健

何健,持股80%;何宇超,持股20%

何健

直播电商等

杭州华焱文化传媒有限公司

ASMANNA(淘宝逛逛号:100799750)

2014年3月31日

100万元

石振宇

石振宇,持股55%;杭州华集企业管理合伙企业(有限合伙),持股45%

石振宇

直播电商、网红打造、主播培养、直播引流、社群运营等

杭州京火网络传媒有限公司

张庭(抖音号:Ting998888)

2020年3月23日

500万元

董煜

杭州冬雷网络科技有限公司,持股100%

黄良平

直播电商等

愿景未来(上海)传媒科技有限公司

2018年9月25日

1,000万元

张哲坚

哈尔滨愿景文化传媒有限公司,持股90%;张哲坚,持股10%

陈鹏博

直播电商、网红孵化管理、网红流量开发等

杭州辰范网络科技有限公司

雪梨_Cherie(淘宝逛逛号:138881867)

2019年8月29日

500万美元

章子晗

ChenfaneCommerceCo.,Limited,持股100%

未披露

直播电商等

《3律师事务所补充法律意见书(一)(2021年半年报财务数据更新版)》【2021-10-20】

问题11:关于直播带货申报材料显示:

(1)报告期内,发行人存在直播带货的销售模式。直播带货模式下,发行人与“薇娅”、“辛巴”、“罗永浩”等头部主播达成合作,由主播对公司提供的特定产品进行直播推广;(2)报告期末,公司其他应付款分别为2,887.45万元、4,129.61万元和11,110.15万元,其他应付款以预提费用和押金保证金为主。预提费用主要为预提电商服务费及佣金、促销推广费、设备安装费和商标使用费。押金保证金主要为直播电商备货定金、经销商合作保证金、供应商质量保证金。2020年9月,广东水护盾与广州和翊电子商务有限公司(以下简称“和翊电子商务”)开展商务合作,约定和翊电子商务以直播方式对飞利浦相关产品进行推广。双方确认直播相关的预期产能后,和翊电子商务支付部分直播电商备货定金。

请发行人说明:(1)直播内容是否符合法律法规及相关主管部门的监管要求,是否存在涉及违反公序良俗的内容,对相关直播内容的管控措施,是否存在潜在的监管风险;(2)报告期内公司产品形象、声誉是否存在因合作主播及其团队的不当言行造成负面影响的情形,并结合合同条款说明对相关风险的具体防范措施;(3)2021年4月发布的《网络直播营销管理办法(试行)》对发行人开展直播带货销售业务的影响,并充分提示相关风险;(4)主要直播平台的基本情况、股东、实际控制人的基本情况、主要经营的业务;合作定价及利益分配的公允性、合理性及依据;上述直播平台的股东、实际控制人与发行人、发行人控股股东、实际控制人、董事、监事、高管及其近亲属之间是否存在关联关系;(5)预提电商服务费及佣金、促销推广费、设备安装费和商标使用费的金额和占比,和发行人业务规模的匹配关系,电商服务费及佣金、促销推广费和商标使用费的对应平台或品牌、预提费率及依据、期后结转情况,计入“其他应付款”的合理性;(6)直播电商备货定金、经销商合作保证金、供应商质量保证金的金额和占比,2020年末抵押保证金大幅上升的原因,发行人与和翊电子商务的合作方式、各方主要权利义务内容、利益分配方式、各方分配金额及占比。请发行人、申报会计师和发行人律师对上述事项发表明确意见。回复:一、直播内容是否符合法律法规及相关主管部门的监管要求,是否存在涉及违反公序良俗的内容,对相关直播内容的管控措施,是否存在潜在的监管风险

(一)发行人的直播电商推广模式

根据发行人的说明及相关直播合作合同,近年来,具备强互动性、高转化率优势的直播电商成为电商行业促销推广的新趋势。发行人积极抓住直播带货风口,借助KOL(根据发行人的说明并结合网络公开信息,指关键意见领袖,keyopinionleader的英文简称)带货的营销模式,与“薇娅”、“辛巴”、“罗永浩”等头部主播达成合作,积极开拓腰部主播合作和素人直播投放,并持续打造发行人自有直播,给消费者带来更为即时、直观、生动的互动式购物体验。

发行人的直播电商推广活动分为以下两种模式:

1.付费主播

(1)合作推广方式

根据发行人的说明及相关直播合作合同,在付费主播模式下,头部或腰部主播一般由所属MCN公司管理,发行人与MCN公司就产品、价格、主播、利益分成、直播平台、直播日期等进行协商沟通,并与MCN公司直接签署直播电商推广合同和订单;大众主播一般为个人主播,无MCN公司管理,发行人与该等主播沟通后直接达成直播合作意向和方案并通过线上平台结算线上佣金。在付费主播的合作与推广中,发行人不与淘宝直播、抖音、快手等直播平台直接签署相关协议。在直播推广时,主播在约定的直播时段对发行人的具体产品进行介绍与推广,消费者可通过直播页面中的商品链接跳转至相应电商平台进行下单购买,发行人负责备货、发货、退换货、售前、售后等事宜。

发行人付费主播的合作推广模式如下图所示:

blob.png

(2)合作定价及利益分配方式

根据发行人的说明及相关直播合作合同,在付费主播模式下,发行人与MCN公司或主播协商确定合作定价及利益分配的方式,主要的合作定价及利益分配方式如下:

a.线上佣金

线上佣金是直播电商基础的利益分配方式。线上佣金按照结算成交额(剔除退款)和线上佣金费率计算,线上佣金费率由发行人与MCN公司或个人主播协商确定。在实际利益分配时,发行人在电商平台设置约定的佣金费率,电商平台直接根据直播开始后至产品链接下架期间的结算成交额和设置的佣金费率自动扣减线上佣金,线上佣金后续由电商平台、直播平台、MCN公司及主播根据平台规则或协议约定进行再分配,后续的佣金分配与发行人无关。线上佣金的利益分配方式如下图所示:

blob.png

b.线下费用

根据发行人的说明及相关直播合作合同,线下费用一般存在于头部或明星主播的直播活动中,线下费用分为线下坑位费和线下差额费用两种形式。线下坑位费是按直播场次收取的固定费用,一般每场直播活动的线下坑位费为几万到几十万不等,由发行人与主播、MCN公司协商确定,发行人在直播活动开始前通过银行转账的方式向MCN公司支付线下坑位费。线下差额费用是发行人与广州和翊电子商务有限公司(以下简称“和翊电子商务”)之间的利益分配方式,线下差额费用基于直播单价、佣金、供货价、税费、结算销售数量等因素确定。线下差额费用为和翊电子商务与品牌方一贯的合作利益分配方式。

(3)不同类型付费主播的利益分配模式

根据发行人的说明及相关直播合作合同,在直播电商的推广合作中,不同类型主播基于上述一种方式或多种方式的组合形成具体的利益分配模式。不同类型主播的主要利益分配模式一般如下:

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2.品牌自播

根据发行人的说明,在品牌自播模式下,发行人员工直接在直播平台介绍与推荐具体产品,消费者可通过直播页面中的商品链接跳转至直播平台对应的电商平台商品详情页进行下单购买。

直播平台、电商平台对直播推广活动不收取促销推广费,电商平台按电商成交额和不同商品的对应费率收取平台服务费。

发行人品牌自播的业务模式如下图所示:

blob.png

……

四、主要直播平台的基本情况、股东、实际控制人的基本情况、主要经营的业务;合作定价及利益分配的公允性、合理性及依据;上述直播平台的股东、实际控制人与发行人、发行人控股股东、实际控制人、董事、监事、高管及其近亲属之间是否存在关联关系

(一)主要直播平台的基本情况、股东、实际控制人的基本情况、主要经营的业务1.主要直播平台的基本情况、股东、实际控制人的基本情况、主要经营的业务

(1)主要直播平台的基本情况、股东、实际控制人的基本情况、主要经营的业务

根据发行人的说明,报告期内,公司主要的直播平台为淘宝直播、快手和抖音,该等直播平台的基本情况、股东、实际控制人、主要经营业务情况如下:

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注1:以相关直播软件的开发者作为直播平台对应的法人主体。

注2:实际控制人以公开工商信息穿透后的股东或其他公开披露的资料为准。

(2)主要MCN公司的基本情况、股东、实际控制人的基本情况、主要经营的业务根据发行人的说明,在直播电商推广中,公司主要与主播及其所在MCN公司进行合作。

报告期内,公司主要合作的MCN公司基本情况、股东、实际控制人、主要经营的业务情况如下:

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2.合作定价及利益分配的公允性、合理性及依据

(1)合作定价及利益分配方式

根据相关直播合同及发行人的说明,在付费主播模式下,公司与MCN公司或主播协商确定合作定价及利益分配方式,主要的合作定价及利益分配方式为线上佣金和线下费用(包括线下坑位费及线下差额费用),线上佣金和线下费用的具体利益分配方式参见本题前述关于公司的直播电商推广模式相关内容。根据发行人的说明,在品牌自播模式下,公司员工直接进行直播推广活动,直播平台、电商平台对直播推广活动不收取促销推广费,电商平台按电商成交额和不同商品的对应费率收取平台服务费,合作定价及利益分配公允。

(2)合作定价及利益分配的公允性、合理性及依据

根据发行人的说明,公司与MCN公司或主播之间基于直播电商行业的惯例协商确定合作定价及利益分配方式。公司线上佣金费率、线下费用的公允性分析如下:

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资料来源:36氪《2020年中国直播电商行业研究报告》;华泰证券《网红经济:重塑“人货场”》。

公司与MCN公司或主播之间的合作定价及利益分配方式与行业一致,具备公允性及合理性。

(二)上述直播平台的股东、实际控制人与发行人、发行人控股股东、实际控制人、董事、监事、高管及其近亲属之间是否存在关联关系

上述直播平台的股东、实际控制人与公司、公司控股股东、实际控制人、董事、监事、高管及其近亲属之间不存在关联关系。

上述主要MCN公司中,谦寻(杭州)文化传媒有限公司的实际控制人为董海锋,董海锋同时为公司股东,持股数量为1,050.00万股,持股比例为2.84%。除此之外,上述主要MCN公司的股东、实际控制人与公司、公司控股股东、实际控制人、董事、监事、高管及其近亲属之间不存在关联关系。



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